ملاحظات حرفه‌اي در طراحي بسته‌ها
بهانه‌ي برگزاري نمايشگاه بسته‌بندي و چاپ، بد نمي‌باشد مروري داشته باشيم بر طراحي بسته‌بندي و مسائل حرفه‌اي در اين زمينه . نزديك به يك سال از نمايشگاه ايران‌پك مي‌گذرد، هم اكنون جا دارد اين پرسش مطرح شود كه طراحي بسته بندي آيا ظرف يك سال اخير شاهد گسترش اين صنعت بوده ايم؟ و به تيتر يك شاخص كمّي و قابل اندازه‌گيري ببينيم آيا طراحان گرافيك در يك سال گذشته سفارش‌هاي بيشتري دريافت كرده اند؟ مي‌توان به اين پرسش جواب مثبت داد . هرچند كه احتمالا از لحاظ تعداد (به استدلال وضعيت اقتصادي) چندان دوچندان نشده باشند، از حيث كيفيت و نحوه‌ي برخورد و بدون شوخي تصاحب كردن بسته‌بندي از طرف توليدكنندگان روند‌هاي خوبي مشاهده مي شود . آنچه در اين در بين ديدني است، اين است كه توليدكنندگان اكنون فراوان اكثر از گذشته، حتي بهتر از سال پيش، به بسته‌بندي توليدات‌شان تاءمل ميكنند و حاضرند براي آن وقت، انرژي، و سرمايه بگذارند . اما ادله آن ميتواند مواجهه با بازارهاي رقابتي و تقاضاي مشتريان باشد و علاوه بر اين‌ها، استقبالي كه به ياد بسته‌بندي از كالاهاي‌شان مي‌گردد و سودي كه در نتيجه‌ي اين برد نصيب‌شان مي‌گردد نيز ادله مهمي در ترغيب آن ها به بهينه‌سازي بسته‌بنديشان مي باشد . مثلاً ما از يكي از توليدكنندگان توليدها غذايي كه از شهرهاي دور افتاده‌ي استان عجم به اينجا آمده بود سفارشي داشتيم؛ فارغ از اين كه نسبت به ما و اساساً نسبت به فعاليت شناختي داشته باشد . وي به صرف دريافت اين نياز به تهران آمده، از اتحاديه‌ي صنف خودش راهنمايي منظور و بالاخره يك طراح گرافيك را پيدا كرده بود . در حالي كه تا يكسري روز پيش از آن كالايش را بدون هيچ بسته‌بندي قابل قبولي به شيخ‌نشين‌ها مي‌فرستاد و به خاطر سابقه‌ي كالا ايراني و اعتماد مشتريان آن طرف، بازار خود را داشت! كسي كه اولين‌بار با شنيدن مبلغي كه بايد بابت طراحي بپردازد، شوكه گرديده بود و باورش نمي شد طراحي باكس نيز كاري داشته باشد، درحال حاضر پذيرفته ميباشد كه بايد در اين راه هم سرمايه‌گذاري نمايد و تا آنجا پيش رفته كه حتي سليقه‌اش را به ما واگذار مي‌نمايد . كسي كه هيچ تصوري از پباده سازي نداشت و گمان ميكرد تنها براي خريد مواد مصرفي، مانند مقوا و لفاف و يا سرويس ها چاپ بايد پولي بپردازد و به ارتباط چهره يي تفكر نمي‌كرد، درحال حاضر ميداند كه تصميم‌گيري د اين جنبه از فعاليت نيز به يك تخصص نياز دارد و مهم‌تر از آن، چه بسا ميتواند در ميزان فروش وي اثر بي واسطه داشته باشد و به صراحت ميگويد: آنچه را كه شما پيشنهاد مي‌كنيد، مي‌پذيرم . اين مورد ها نشان مي دهد كه بسته‌بندي تا چه حد براي ما به فيس امري بدون شوخي در آمده ميباشد . حالا ببينيم آيا طراحي‌هاي بسته‌بندي با يك پس‌زمينه‌ي مطالعات بازاريابي فيس ميگيرد و يا اين كه صرفاً با ملاحظات هنري و ذوق وسليقه و سليقه‌ي طراح انجام ميشود؟ در اين باره بايستي بگوييم كه متأسفانه هنوز اين‌طور نمي باشد كه طراحي بر پايه مطالعات بازاريابي، به معناي صحيح كلمه، چهره بگيرد . در واقع منش صحيح آن هست كه پيش از انجام طراحي، يك رشتهمطالعات در موضوع نيازهاي بازار، روحيه‌ي مشتريان، بسط دايره‌ي خريداران، ايجاد انگيزه براي توجه و خريد، شكل مطلوب بسته براي شخصيت بخشيدن به متاع و . . . صورت گرفته و از دل آن رهنمودها و توصيه‌هايي استخراج شده باشد كه راهنماي فعاليت طراح باشد . سواي چنين مطالعه‌اي، برد يك بسته، كاملاً شرايط تصادفي پيدا ميكند . مي‌توان اعلام كرد هنوز در اين موضوع (يعني توجيه سفارش‌دهنده به لزوم انجام اين تحقيق و ضرورت تقبل هزينه‌هاي اين راه) ضعف داريم . براي رفع اين مشكل، ما پس از اخذ سفارش، روي متاع پژوهش ها اوليه‌اي را انجام ميدهيم، ولي مطالعات بازاريابي ما محدود و حوزه‌اي مي باشد . يعني در محدوده‌اي خاص، روي كالايي كه بايستي براي آن بسته‌اي پباده سازي شود، چك انجام ميدهيم اما نتايج پژوهش ها ما نمي‌تواند كاملاً داراي اعتبار باشد . اتكاي ما به نتايج اين تحليل‌ها در حد جامعه، آمار محدودي هست كه مي توانيم به آن دسترسي داشته باشيم . ولي از اين ضعف درايت داريم و ميدانيم كه چه از جهت راه و اسلوب عمل و چه وسعت و اندازه مطالعه، نارسايي‌هاي دور از شوخي وجود دارد . ولي از دست ما به عنوان طراح بسته و مشاور تبليغاتي متاع بيش از اين ساخته نيست . چون به هر حالا انجام بررسي‌هاي جدي‌تر مستمند مبالغ نسبتاً سنگيني مي باشد كه هنوز توليدكنندگان ما به ضرورت آن پي نبرده اند . البته در اين رابطه، يك نكته را نبايد از حيث به دور داشت: قدرت سرمايه‌گذاري و تخصيص اعتبار در اين مورد، با اعتنا به هزينه‌هاي ديگر و محدوديت بازار فروش، محدود مي گردد . درصورتي كه ساخت داخلي در ميهن ما به بازارهاي وسيعي پشت‌گرم باشد، ميتواند براي پي‌ريزي كار خويش هزينه‌هاي بالاتري را متقبل شود .
توليدكنندگان به اهميت بسته‌بندي و پباده سازي آن پي برده اند و حاضرند براي آن هزينه‌اي را متقبل شوند . در زمينه‌ي مطالعات بازاريابي كه پشتوانه‌ي يك طراحي مطلوب است، در كشور ايران كمبودهاي دورازشوخي وجود دارااست . به هر درحال حاضر مطالعات ما و دفتر ها پباده سازي مشابه، در حد آناليز چندين سوپرماركت و شناخت رقيبان، كالاي زمينه لحاظ است . ما همت مي كنيم كه از خود سفارش‌دهندگان اطلاعات هرچه بيشتري به دست بياوريم . از صحبت‌هايي كه اينجا و آنجا ميشود، مي بينيم كه اهميت مطالعات بازاريابي به تدريج شناخته ميشود . ولي هنوز زود ميباشد كه بگوييم ترويج يافته . به حيث ميايد كه ترقي در اين راه، تا حد متعددي به تربيت و برداشت‌هاي فرهنگي ما بستگي دارااست . اما زمان به تدريج اين مشكل را حل خواهد كرد و در آتي نظير هر پديده‌ي در هم اكنون تكامل، شاهد تخصيص و تقسيم خوا‌هيم بود، يعني مانند كشورهاي صنعتي، تخصص ويژه‌ي بازاريابي پديد مي‌آيد و تقسيم كاري صورت ميگيرد كه طراحان و كارشناسان بازاريابي هر كدام عمل خودشان را انجام دهند . اكنون به بدون چاره انجام چنين مطالعاتي توسط دفاتر پباده سازي فيس مي گيرد . واضح ميباشد كه اين عمل در تخصص آن ها نيست . ارگانيك مي باشد كه انجام مطالعات بازاريابي به فيس حرفه‌اي مضاعف متعدد از كاري است كه ما انجام ميدهيم . سازماني كه تحليل بازاريابي را انجام ميدهد، بر پايه آمارهاي در دست و نشان دادن منحني‌ها و جدول‌ها و نتايج پژوهش ها خود، حتماً در مورد بهينه‌سازي متاع و بهينه‌سازي سيستم فروش و ارائه‌ي سرويس ها هم توصيه‌هايي خواهد داشت . حالت كنوني سرزمين ما از چنين چشم‌اندازي به دور مي باشد . در اكنون حاضر هر مدير كارخانه‌اي به خود حق ميدهد كه در همه‌ي موارد تصميم‌گيري كند . خوشبختانه مديريت‌هاي جديد تا اندازه‌اي از روش‌هاي سنتي مسافت مي گيرند و روزبه‌روز عمده به اهميت فعاليت‌هاي تخصصي پي مي برند . مطالعات بازاريابي تنها رشته‌اي نمي‌باشد كه طراحان گرافيك از رمز ناچاري به آن ميپردازند . طراحي صنعتي نيز يك رشته‌ي ديگر مي باشد كه در صنعت بسته‌بندي منزلت ويژه‌اي دارد و در كشور‌ايران جُور آن را طراحان گرافيك ميكشند . از طرح‌هاي تقليدي و كپي‌برداري از جعبه‌ها و بسته‌هاي فرنگي كه بگذريم، آنچه به فيس طرح هندسي بسته‌ها ارائه ميشود، فرآورده فعاليت طراحان گرافيك هست . اين همه ناشي از تكامل نيافتگي بسته‌بندي در سرزمين ماست . در مواقعي نيز قالب‌سازان و صنعت‌كاران طرح‌هايي مي دهند كه گاهي سبب بروز مشكلاتي ميشود . از دير باز گفته اند كه «نياز ما در ابتكار است» . درحال حاضر نياز به اين تخصص‌ها در بسته‌بندي حس گرديده ميباشد . ما اميد است كه مسير حركت ما به سمتي باشد كه همه‌ي امور به صورت مناسب تحت نظر متخصص آنان انجام شود و دفترها ويژه‌اي براي انجام پروسه متعدد فعاليت به وجود آيد . ديگر زمان آن پيشين هست كه هر كس، عمل يكسري نفر را انجام دهد . هنگامي نه چندان دور، افرادي كه مي‌خواستند كاري چاپ كنند، يك‌راست به چاپخانه مراجعه مي‌كردند . همانجا پيشنهاد مثلاً كارت ويزيت يا بروشور مي‌دادند و همه‌ي فرآيند طراحي، تعيين خودكار و كليشه و گراور در آنجا انجام مي‌شد . البته اكنون احوال مضاعف مختلف است . براي هر كاري به ناشر يا به دفتر كار پباده سازي يا اين كه تبليغاتي و يا سرويس ها چاپ مراجعه ميشود . اختلال ديگري كه هم اكنون وجود دارد، ناهماهنگي افرادي است كه دست‌اندركار انجام فرآيند گوناگون تهيه‌ي بسته مي باشند . گوشه اي از عمل را طراح انجام ميدهد، گوشه اي را قالب‌ساز و بخشي را شخصي ديگر، و همه‌ي اين‌ها بدون رابطه با يكديگر مي باشند . در نتيجه، ممكن ميباشد فعاليت هر كدام براي ديگري مشكلاتي ساخت كند . مثلاً موردي كه اخيراً با آن برخورد كردم يك ظرف شيشه‌اي بود كه كاملاً به صورت كُره ساخته شده بود، سواي هيچ جاي تختي كه بشود روي آن برچسب چسباند . اين به ياد بي‌خبري قالب‌ساز و طراح از يكديگر ميباشد . از آنچه گفته شد ممكن هست چنين استنباط شود كه در زمينه‌ي پباده سازي گرافيك، فقدان يا اين كه نارسايي در كشور ايران نمي‌باشد و تنها در زمينه‌ي مطالعات بازاريابي و پباده سازي صنعتي ميباشد كه نارسايي‌هايي وجود دارااست . در صورتي كه متأسفانه در اين موضوع نيز اشكالات اندك نيستند . خلل اصلي در اين عرصه، فعاليت عنصرها غير متخصص ميباشد . برخورد حرفه‌اي و يا اين كه غير حرفه‌اي، نظير هر فعاليت ديگري در اينجا هم تفاوت‌هاي خويش را واضح مي‌سازد . يك نفر طراح كه معمولاً دو بُعد يعني يك مرحله را در نظر ميگيرد، اساساً در بسته‌بندي نمي‌تواند جايي داشته باشد . طراح بسته‌بندي بايستي به سه‌بعد، يعني به حجم تاءمل نمايد . پباده سازي بسته‌بندي از اين نظر، با طراحي پوستر يا اين كه بروشور و كاتالوگ تفاوت دارااست . از اين گذشته، طراح حرفه‌اي علاوه بر ملاحظه‌ي نكات هنري بايستي نسبت به نكات فني هم تا اندازه‌اي شناخت داشته باشد . مثلاً اشكال مواد بسته‌بندي (فلزي، شيشه‌اي، مصنوعات پلاستيكي، برگه و مقوا و . . .) را بشناسد و با روش‌هاي چاپ آن ها آشنا باشد تا بتواند مناسب‌ترين پيشنهاد را براي دستيابي به كيفيت مناسب و هزينه‌ي كمتر پيشنهاد كند . در صورتي‌كه بخواهيم همه‌ي نكات ريز و درشت فرايند متعدد پباده سازي بسته را در حيث بگيريم، ميبينيم كه فعاليت اشخاص غير حرفه‌اي ممكن ميباشد هم از حيث كيفيت محصول آخرين و هم از لحاظ ارزش تمامشده‌ي آن، وضعيت نامطلوبي توليد نمايد . براي پيشگيري از اين آسيب‌ها، نقش حساس را خويش سفارش‌دهندگان به عهده دارند . آن ها ميباشند كه مي توانند تعيين نمايند كه آيا عمل را به تصور تحمل هزينه‌ي كمتر به اشخاص غير حرفه‌اي، يا اين كه براي اطمينان از صحت انجام امور به حرفه‌اي‌ها بسپارند . اگر سفارش‌دهندگان ما به اهميت اين تراز از كار مطلع باشند، ميدانند كه پباده سازي بسته، يك مرحله‌ي استراتژيك در ايجاد كالاست و ميتواند كالايي را به ستاره‌ي بازار بدل نمايد يا اين كه به زمين بزند . تعداد متخصص ها پباده سازي بسته‌بندي در ايران به زحمت از تعداد انگشتان يك دست فراتر ميرود . براين اساس خيلي از كارها به دست افراد غير كارشناس انجام مي گردد . قليل نيستند دانشجوها گرافيك يا جديد دانشآموختهگاني كه هنوز يك سال تجربه‌ي عملي نداشته اند و مي خواهند به‌طور غيروابسته كارگاه داشته باشند (حالا در زمينه‌ي افرادي كه كلاً تحصيلات گرافيك ندارند صحبت نمي‌گوييم) . متأسفانه در سرزمين ما طوري شده مي باشد كه هيچ‌كس نمي‌خواهد دوره‌ي شاگردي يا به عهدوپيمان پدرانمان «طلبگي» را بگذراند . در حالي كه در يك فضاي حرفه‌اي هركس رده خويش را دارااست و حتي حرفه‌اي‌هاي با سوابق نيز با روحيه‌ي شاگردي، دوچندان فاصله نمي‌گيرند و مدام طالب آموختن ميباشند . گهگاه ترتيب امور به صورتي است كه مثلاً كسي كالايي ساخت ميكند و يكي از آشنايانش به وي ميگويد كه يك دانشجوي گرافيك سراغ دارد كه قادر است طرح بسته‌بندي را بدهد . آن دانش جو هم با همه‌ي توانش كارايي ميكند طرح خير و خوبي ارائه دهد البته به ياد بسياري از نكاتي كه از آنان بي‌خبر است، اشكالات زيادي در كارها پيدا مي‌گردد . دانشجويان گرافيك در دانش گاه حداكثر 8 واحد درس بسته‌بندي مي خوانند و اين مقدار، براي آنكه برد كالايي را در بازار تضمين كند بسيار كم مي باشد . طراحي بسته يك كار آماتوري نيست، يك عمل حرفه‌اي است كه با آخر و عاقبت سرمايه‌گذاري يك خطِ توليد رمز و عمل دارااست . طراحي بسته مستلزم شناخت بازار، تجربه‌ي حرفه‌اي، دنبال كردن سرانجام طراحي‌هاي ديگر، روان‌شناسي رنگ، پي بردن خصوصيت خط و قلم‌هاي متعدد و ده‌ها مسئلهي ديگر هست . به عنوان يك نمونه معمولي مي‌توان ذكر كرد كه نوشته يا اين كه مداد خاصي كه براي يك نوشابه انتخاب مي گردد مي بايست از دسته پباده سازي اسم و يا قلمي كه براي نوشته‌هاي يك بسته‌ي چاي گزينش ميشود، متمايز باشد . از همه‌ي اين‌ها گذشته، ارتباط برقرار كردن با سفارش‌دهنده و قانع كردن او به طرح‌هاي تازه و رد كردن پيشنهادهاي غير منطقي احتمالي او، فعاليت آساني نيست و به سال‌ها تجربه نياز دارااست . حتي در صورتي‌كه كسي بخواهد تقليد كند، بايستي نسبت به فعاليت آشنايي داشته باشد . سمت‌گيري در طراحي، داشتن سبك، رعايت نام و نشان ملي در طراحي يا اين كه بهره‌گيري از طرح‌ها و ايده‌هاي خارجي، همه به جاي خود مطلوب هستند، به شرطي كه براي انتخاب هر كدام توجيه منطقي داشته باشيم و با استفاده از ملاك‌هاي عيني و ادراك ويژگي‌هاي متاع و بازار مصرف آن، طراحي كنيم . با اين‌كه كپي‌سازي از طرح‌هاي خارجي نيكو نيست، تقليد آگاهانه از آنها را نمي توان سرزنش كرد . چه‌بسا كه اين كار مضاعف مؤثر و برنده باشد . من نمي‌توانم زيركي كسي را كه براي نوعي پوشك بچه، اسم «پنبه‌ريز» را به جاي اسم لاتين «پَمپِرز» تعيين كرده تحسين نكنم . چرا كه از تشابه اسم Panberes و PamPers [كه يك متاع مضاعف داراي شهرت است]، استفاده‌ي بهينه كرده است، در پباده سازي نقش و رنگ نيز از به عبارتي مال خارجي تقليد شده! و در سود يك مال جديد قادر است با يك [برداشت آگاهانه]، با محافظت نام و نشان ملي و محلي، بازار فروش بسيار خير پيدا كند . البته آيا مي‌توان از اين نمونه، فيض گرفت كه شغل هاي تقليدي و كپي‌برداري از طراحي بسته‌هاي ديگر، براي بسته‌بندي‌ها مناسب‌تر هستند؟ يا نه؟، در اينجا نيز نظير هر زمينه ديگر يك محاسبه مشخص و معلوم و منحصربه‌فرد واجب است . تشخيص راه و روش صحيح در طراحي و تبليغات هم مستلزم تجربه‌ي حرفه‌اي و كاربست اصول علمي عمل ميباشد . متأسفانه در دانشگاه‌ها منابع اطلاعاتي كافي وجود ندارد . تا آنجا كه نگارنده اطلاع دارد، در كتابخانه‌ي دانشگاه هنر ـ كه معتبر‌ترين كتابخانه‌ي هنري كشور ايران هست ـ فقط 7 عنوان كتاب در مورد بسته‌بندي جان دار است! كه همين هم در دانش كده آزاد وجود ندارد . دانشگاه‌هاي ما دچار فقر اطلاعاتي در اين زمينه ميباشند . از مراجعاتي كه دانشجو ها گرافيك براي دريافت داده ها به دفاتر و واحدهاي غير دانشگاهي دارند، مي‌توان به اين نبود پي برد . شايد در زمينه‌ي پباده سازي پوستر يا اين كه كارهاي ديگر منابع بصري متعددي وجود داشته باشد و طراحان حرفه‌اي خير درگير به فعاليت باشند، ولي در مسئله بسته‌بندي تنها منابع اندكي يافت ميشود و كمتر پباده سازي را مي‌توان پيدا كرد كه به‌طور تخصصي، در فعاليت بسته‌بندي فعال باشد .
برچسب: طراحي بسته بندي،